L'analisi del discorso politico si è concentrata su aspetti formali del discorso come la complessità e l'astrattezza, la sinteticità e la complessità sintattica. Considerando che la semplicità è il punto di arrivo, in Italia vi è una differenza di complessità di linguaggio a seconda dello schieramento ideologico. Il centrodestra preferisce discorsi meno complessi rispetto al centrosinistra [Carraro, Castelli, Arcuri 2008]. Si è ipotizza che chi è al governo per forza di cose debba avere un linguaggio più complesso per conciliare gli interessi della maggioranza, spesso gruppi eterogenei, mentre l'opposizione può far ricorso ad un linguaggio più semplice e diretto, che servirebbe ad attirare l'attenzione e dimostrare compattezza [Tetlock e Bettger 1989].
Per quanto riguarda gli effetti dei media si sono formate nel corso del tempo teorie spesso opposte.
1. Potere assoluto dei media su un pubblico passivo e inerte: è la così detta teoria del proiettile magico di Lasswell [1948]. Il contesto sociologico degli USA sottolineava come l'ordine fosse il più grande problema della società e la psicologia comportamentista non considerava nessun processo interveniente tra lo stimolo e la risposta umana. Quindi veniva valutata la forza del messaggio dalla quantità di contatti raggiunti.
2. Potere limitato dei media su un pubblico giò orientato: è la teoria degli effetti limitati [Lazersfeld 1948] o degli effetti minimi [Klapper 1960]. I media rafforzano atteggiamenti già esistenti, tutto ciò che non condividiamo lo evitiamo e perciò non produrrebbero cambiamento. Solo gli opinion leader hanno questo potere all'interno della rete di relazioni vis a vis.
3. Potere condiviso: interazione tra media e i suoi fruitori. Il pubblico viene considerato, dopo la rivoluzione cognitivista, come attivo nell'interpretazione del messaggio mediato con conoscenze giò possedute. Oggi i media sono considerati influenti, ma indirettamente, nei giudizi politici:
1) agenda setting: processo di decisione in merito allo spazio di esposizione di alcuni temi politici anziché altri. Questo influenza la percezione dei cittadini nel senso di cosa sia importante e cosa non lo è, di cosa consista un problema politico e cosa non lo sia. Il solo fatto di essere esposto ai media un problema diviente importante [Lazersfeld e Merton 1948], quindi i media non influenzano direttamente l'allineamento politico ma l'elaborazione della questione politica. È importante notare che la soluzione e l'operato del governo sul tema esposto influenza la scelta di voto [Fournier et al. 2003].
2) priming: può essere definito la presentazione di uno stimolo che favorisce l'attivazione di un concetto. Questo influenza la catena inferenziale che una persona poi porterà a esprimere un giudizio. In stato di elaborazione superficiale l'euristiche prediligono informazioni altamente accessibili. Gli effetti di priming sono più pervasivi quando viene comunicato che il governo è il responsabile per aver causato o non aver risolto un problema, mentre diminuisce quando la responsabilità è altrove.
3) framing: i news frames possono essere definiti le cornici interpretative con la quale i media distribuiscono informazioni politiche. Il framing più che con l'importanza ha a che fare con il contenuto del messaggio. Non c'è una corrispondenza automatica tra media frame, individual frame e audience frame. Framing implica essenzialmente selezione e salienza. Fare frame è selezionare alcuni aspetti della realtà percepita e renderli più salienti in un testo comunicativo, in modo da promuovere una particolare definizione del problema, interpretazione causale, valutazione morale e/o indicazioni del trattamento per l'elemento descritto [Entman 1993]. Suggeriscono quindi in che modo debba essere interpretato un fatto.
I filoni di ricerca sui frames si sono concentrati sul contenuto, la valenza, la costruzione e gli effetti. Per ciò che riguarda il contenuto si è cercato di individuare i tipi di frames messi in atto dai media per trattare un determinato tema (frame building). Attraverso il news framing i giornalisti veicolano implicitamente interpretazioni della realtà e suggeriscono non solo a cosa pensare, ma come pensarlo. Alcuni frame arrivano a solidificarsi diventando dei filtri con i quali percepire la realtà.
Riguardo alla valenza, cioè la connotazione del medium per un determinato tema, l'attenzione è più recente. Gli effetti persuasivi più forti avrebbero luogo in caso di frame negativi [Kobb e Kuklinski 1997], cioè costruiti come minaccia. La copertura da parte dei media dell'allargamento europeo, ad esempio, come rischio produrrebbe effetti più negativi su cittadini che hanno una sofisticazione politica minore.
Per la costruzione indagano diverse discipline come sociologia, linguistica e psicologia. Vengono analizzati i segni e i tropi testuali alla ricerca di forme linguistiche o argomenti più o meno sottili ma persuasivi. Per gli effetti sui cittadini (frame setting) si indaga come le diverse cornici discorsive che i media veicolano influenzano i comportamenti individuali. A questo proposito il frame teorico di riferimento è la teoria del prospetto [Kahneman e Tversky 1979]. Il frame è basato perciò su perdine e guadagni e le persone sono portate a reagire in modi determinati di fronte a particolari condizioni di costo/beneficio.
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