Fattori culturali influenzano gli atteggiamenti per cui i persuasori ne tengono conto nei loro messaggi: in società individualistiche i messaggi sono più efficaci se intonano caratteristiche per valorizzano il Sé, mentre nelle società collettivistiche sono efficaci se valorizzano il gruppo.
L'euristica della persuasione
Non sempre gli individui hanno sufficiente motivazione e risorse disponibili per formarsi un'impressione elaborando sistematicamente le informazioni, si dice che intervenga un'elaborazione superficiale. L'euristica della persuasione si basa proprio sull'associazioni di pochi indizi a stati positivi o negativi in modo da influenzare la formazione di un atteggiamento. Petty e Cacioppo hanno definito questo metodo la via periferica alla persuasione.Il condizionamento classico è l'associazione ripetuta di eventi positivi intorno a un oggetto di atteggiamento ed è spesso utilizzato dai pubblicitari.
L'euristica dell'attrattività si basa sul fatto che è più facile essere persuasi da chi ci piace, tipico è il caso in cui un testimonial popolare e avvenente viene incaricato di presentare un prodotto.
L'euristica della familiarità si basa sull'effetto di mera esposizione. A quanto pare la familiarità permette una connotazione positiva dell'oggetto ripetutamento portato alla percezione.
Le emozioni possono essere utilizzati come stimoli euristici in quanto l'informazione affettiva è una componente importante dell'atteggiamento. Perciò chi non ha sufficienti motivi o risorse per dedicarsi ad una elaborazione sistematica può associare la propria contentezza al fatto che l'oggetto piaccia.
L'euristica dell'esperto ci fa concordare acriticamente ad un messaggio se la sua fonte è una persona ritenuta autorevole.
La professione è un indice importante di auterovolezza, ma non solo. Pare che chi abbia una parlantina fluente trasmetta un'immagine di persona esperta. Successivamente alla competenza l'altro fattore per decidere se una persona sia esperta o meno è l'affidabilità, cioè l'idea che chi sta parlando non abbia secondi fini (attribuzione allo stimolo). Infatti se la comunicazione ha l'aria di avvenire in maniera casuale l'osservatore ne sarà più influenzato.
L'euristica della lunghezza del messaggio si basa sul fatto che messaggi più lunghi appaiono più convincenti di quelli più brevi.
L'elaborazione sistematica delle informazioni persuasive
Petty e Cacioppo hanno definito l'elaborazione sistematica delle informazioni persuasive la via maestra alla persuasione.Perché un messaggio sia persuasivo le persono che lo elaborano sistematicamento devono attraversare 4 fasi:
1. Si presta attenzione al messaggio
2. Si comprende il messaggio
3. Si reagisce al contenuto del messaggio attraverso l'elaborazione del messaggio
4. Si accetta il messaggio.
Quando i persuasori cercano di influenzarci con pessime ragioni ottengono la reazione opposta a quella desiderata (effetto boomerang).
Come si può immaginare cambiamenti di atteggiamento prodotti da un'eleaborazione sistematica sono più persistenti nel tempo rispetto alle impressioni formate superficialmente.
L'influenza della motivazione sull'elaborazione sistematica
La motivazione ha un ruolo importante nel predire se l'elaborazione sarà sistematica.In caso di motivazione alla padronanza l'importanza dell'accuratezza delle informazioni sarà rilevate, soprattutto nel caso si debba rendere conto delle informazioni a terzi o per compiere una decisione.
In secondo luogo la tendenza a elaborare informazioni sistematicamente è strettamente implicata con argomenti che prendono in causa direttamente.
Altri fattori che predicono l'elaborazione sistematica sono la capacità di elaborare, cioè la presenza nella persona di sufficienti mezzi per comprendere le informazioni. I bambini sono molto svantaggiati in questo in quanto interpretano i contenuti pubblicitari sempre veritieri se provengono dalla TV.
L'opportunità di concentrarsi svolge un ruolo importante in quanto anche se motivati ed esperti, se la situazione non è favorevole si ricorrerà a euristiche di persuasione.
Personalità e informazioni persuasive
Alcune persone hanno un elavato bisogno di cognizione, cioè tendono a analizzare problemi difficili e risolvere incongruenze per piacere, e usano elaborare sistematicamente più spesso.L'automonitoraggio predice quali informazioni saranno vagliate con più attenzione. Individui con alto automonitoraggio prediligono informazioni che gli permettano di impressionare gli altri, mentre quelli con basso automonitoraggio informazioni che permettano di manifestare la propria individualità.
La persuasività delle emozioni
L'umore positivo induce gli individui a fare più ricorso alle euristiche perché sentono meno necessità di elaborare accuratamente. L'umore positivo illude che tutto andrà per il meglio. Non solo, la difficoltà a concentrarsi è dovuta a pensieri intrusivi legati allo stato affettivo.La paura come mezzo di persuasione
La paura ha la capacità di di influenzare la motivazione se il messaggio è indirizzato specificatamente al persuaso. Provocare troppa paura però induce ad un evitamento difensivo, cioè la tendenza a minimizzare, negare o a contraddire se l'informazione è eccessivamente minacciosa per il Sé. La paura d'altro canto riduce la capacità di elaborazione sistematica.Altri sentimenti negativi utilizzati per persuadere sono il senso di colpa e la rabbia per la percezione di un'ingiustizia.
Resistere alla persuasione
MacGuire (1964) suggerisce l'immunizzazione, cioè provare le proprie contro-argomentazioni in anticipo, possa vaccinare contro i messaggi persuasivi. L'immunizzazione richiede motivazione e elaborazione sistematica.La persuasione subliminale
I messaggi subliminali sono informazioni presentate alla percezione degli indivudui per un periodo così limitato da non esserne consapevoli. L'effetto subliminale può essere eliminato pensando attivamente all'oggetto di atteggiamento.Altra comunicazione subliminale è legata alla passività dell'ascoltatore, ma i dati spiegano che i risultati sono mero frutto dell'autosuggestione dovuta alle aspettative.
Atteggiamenti e comportamento
Atteggiamenti e comportamenti sono correlati in quanto le azioni influenzano gli atteggiamenti (autopercezione) e gli atteggiamenti influenzano le azioni.
Wells (1980) i partecipanti ascoltano un messaggio in cuffia e contemporaneamente alcuni muovevano il capo sù e giù e altri da destra a sinistra. I primi reagivano positivamente al messaggio, gli altri negativamente.
Il solo fatto di sorridere e avvicinarsi, o al contrario diniego col capo e allontanamento possono aiutare a creare un atteggiamento.
La tecnica del piede nella porta
I venditori porta a porta mettono un piede nella porta per evitare che il cliente la chiuda. Questo primo passo permette al venditore di chiedere successivamente qualcosa di più. Perché questa persuasione abbia luogo l'esecuzione della richiesta iniziale deve essere un atto significativo e sembrare del tutto volontario.I processi di autopercezione avvengono solo se si elabora superficialmente.
La dissonanza cognitiva
Festinger nel 1957 propone la teoria della dissonanza cognitiva, cioè uno stato di malessere legato alla consapevolezza dell'incoerenza tra atteggiamenti e comportamenti. La percezione di malessere conduce gli individui ad essere motivati a elaborare i motivi della discrepanza cambiando o il modo di comportarsi o l'atteggiamento (più frequente).
Perché ciò avvenga sono necessari 4 situazioni seriali:
1. L'individuo percepisce l'azione come incoerente. (penso in una maniera e poi faccio l'opposto)
2. L'individuo si assume la responsabilità dell'azione incoerente. (non ci sono motivi contestuali)
3. L'individuo deve esperire l'attivazione fisiologica. (non mi sento bene)
4. L'individuo deve associare l'attivazione fisiologica a l'azione compiuta. (sto male perché ho fatto questo)
A questo punto, come per la fame e per la sete, l'individuo vorrebbe liberarsi dello stato negativo.
La giustificazione del comportamento discrepante
Se la ricompensa è insignificante rispetto al comportamento discrepante richiesto (giustificazione insufficiente) o se la punizione non è così importante (deterrente insufficiente) viene modificato l'atteggiamento.
Lo sforzo richiesto nel produrre un certo risultato ci induce che questo ci piaccia (effetto giustificazione).
Prendere decisioni comporta dissonanza decisionale perché impone il sacrificio di una o più opzioni. Per risolvere la dissonanza le persone, una volta scelto, si convincono che sia stata la scelta giusta.
Predicare ciò che non si pratica equivale ad essere ipocriti, ed è quindi una minaccia per l'autostima. Chi prova questa sensazione negativa sarà incentivato a cambiare comportamento.
In ogni caso per ridurre la dissonanza cognitiva si impiegano grandi quantitativi di risorse per un'elaborazione sistematica e ciò conduce ad un cambiamento di lunga durata.
Le alternative alle modificazioni di atteggiamento
Ogni individuo può intervenire in ognuna delle 4 fasi per evitare la dissonanza. Nella prima può banalizzare il comportamento discrepante o rendendolo consonante, nella seconda fase è possibile additare il contesto come la causa, nella quarta fase si potrebbe illudersi che sia qualcosa di diverso a fare stare male. Esistono però dei metodi indiretti.
In alternativa Steele (1981) scopre che l'assunzione di alcolici riduce la sensazione di dissonanza.
Altra tecnica è quella di pensare a sé in un ambito completamente diverso in cui non si è in dissonanza (ho fatto questo, ma sono una brava persona).
La cultura influenza la percezione di dissonanza
Nelle culture collettivistiche la violazione dell'autostima ha un peso minore rispetto all'aver violato il gruppo, vengono attribuite più spesso cause situazionali.
In che modo gli atteggiamenti guidano i comportamenti
Spesso gli atteggiamenti vengono innescati senza intervento cosciente e conducono l'attenzione verso informazioni rilevanti all'atteggiamento che quindi sono in linea e non contraddicono. Ne consegue che distorcono l'interpretazione.
Le intenzioni
Quando si cerca deliberatamente di rendere un comportamento coerenze con gli atteggiamenti si dedica impegno a formulare intenzioni di agire conformemente agli atteggiamenti.
La teoria dell'azione ragionata prevede che sapere di un'intenzione permette di stabilire se un comportamento avverrà o meno, infatti un'intenzione traduce un atteggiamento in comportamento richiamando tutto ciò che sappiamo sull'esecuzione del comportamento che vogliamo mettere in atto.
L'accessibilità degli atteggiamenti
Perché un atteggiamento si concluda in un comportamento è necessario che sia accessibile e che vinca la competizione con altri atteggiamenti. Persono con un basso automonitoraggio tendono di più rispetto a quelle con elevato automonitoraggio a portare a comportamento un atteggiamento,
Gli atteggiamenti vengono possono essere portati alla mente in maniera deliberata, resi accessibili grazie all'autoconsapevolezza o in maniera del tutto automatica.
Perché un atteggiamento venga posto in essere non è sufficiente che sia accessibile, ma si deve ritenersi in grado di controllare la situazione (controllo personale).
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