Marketing sociale: il marketing dei servizi

Nonostante il settore dei servizi (terziario e terziario avanzato) sia nelle economie occidentali avanzate quello che impiega la maggior parte della popolazione, la letteratura sul mktg non è al momento (il testo è del 1992) non ancora molto sviluppata. Kotler sostiene che con prodotto possiamo intendere qualsiasi oggetto che può soddisfare un desiderio, per tanto possiamo considerare 'prodotto' sinonimo di 'offerta' e 'risorsa'. Quindi i servizi, nonostante non siano beni materiali, possono essere trattati dal mktg, al netto dell'elaborazione di strategie specializzate. L'idea di Kotler è che un'azienda non venda l'auto, ma l'auto e il trasporto; non si vende il detersivo, ma il detersivo e la pulizia, per cui anche nella vendita di beni materiali si vende anche la parte immateriale del servizio che lo strumento venduto permette.
L'indagine sul concetto di servizio ha portato a distinguere tra “servizio centrale” e “servizio periferico” e, quindi, al “pacchetto di servizi”. Quando vado al ristorante compro un pacchetto di servizi di cui il servizio centrale è il pasto, mentre i servizi periferici possono essere il comfort, la cortesia del personale, ecc. Questa disamina è importante per il fatto che la competizione commerciale può essere nella differenziazione degli aspetti periferici del prodotto e la possibilità di aggiungere o togliere a seconda dei casi dal prodotto servizi periferici.

Kotler propone un paradigma per valutare le componenti di un prodotto:
A) puro bene tangibile (es. pane),
B) bene tangibile con servizi aggiunti (es. caldaia e manutenzione),
C) servizio accompagnato da beni tangibili o da altri servizi (es. ristorante),
D) puro servizio (es. massaggio).

Le possibili azioni del mktg in tema di servizi sono:
A) adattare il servizio all'esigenza del cliente, di fronte alla personalizzazione del prodotto si parla di prosumer (producer+consumer) invece di consumer;
B) sfruttare elementi tangibili associati al servizio per dare tracce e indizi per valutare la natura e la qualità del servizio (es. ambiente di erogazione, cortesia del personale, prezzo, ecc.);
C) creare una rappresentazione tangibile del servizio come descrivere i vantaggi piuttosto che le caratteristiche, creare un brand, ecc.
D) sincronizzare domanda e offerta agendo sul marketing mix (es. prezzi minori e promozione in caso di bassa stagione).