Marketing sociale: il piano marketing

Il piano mktg definisce le azioni intraprese dall'azienda nel lungo periodo attraverso un confronto continuo con l'ambiente nel quale l'azienda opera. Il processo sviluppato segue le fasi:
A) Analisi retrospettiva, esame di ciò che è stato fatto nel passato;
B) Analisi del macroambiente come quattro grandi componenti (PEST):
P) variabili politiche (interventi pubblici, diritto del lavoro, politica fiscale, ecc.);
E) variabili economiche (andamento dei consumi e degli interessi, inflazione, ecc.);
S) variabili socio-culturali (demografia, cambiamenti culturali, stili di vita, valori);
T) variabili tecnologiche (innovazione di processi produttivi e prodotti);
C) Analisi del microambiente come fattori che interessano direttamente l'impresa:
i) domanda (ricerca sui consumatori, sui loro bisogni e preferenze);
ii) concorrenza (comportamenti di mktg dei competitor e loro possibile reazione);
iii) distribuzione (struttura e copertura della forza vendita e della clientela).
D) Analisi delle risorse finanziarie (investimenti, scorte di prodotto, ecc.), produttive (capacità di produzione), logistiche (depositi, mezzi di trasporto, strumenti di pianificazione e controllo), mezzi commerciali (merceologia, gradimento, diffusione e accettabilità dei prodotti da parte della domanda, canali di distribuzione, immagine dei prodotti e dell'impresa, forza vendita, ecc.).
E) Definizione della “mission” dell'impresa, come ruolo dell'impresa nel mercato;
F) Determinazione degli obiettivi, fase in cui si cercano i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (SWOT) e si pongono direzioni in termini quantitativi di quota di mercato per prodotti, mercati, canali di distribuzione elencando le priorità.
G) Scelta delle strategie, è il momento in cui gli obiettivi si traducono in programmi operativi. Si tratta di combinare le risorse disponibili con le opportunità emerse in una prospettiva di medio o lungo periodo (2-5 anni, > 5 anni). In sostanza a questo punto si decidono i target group dopo avere segmentato il mercato in consumatori/utilizzatori omogenei e, con riferimento i competitors, posizionare il prodotto sul mercato.
H) Sviluppo dei programmi d'azione, la fase tattica in cui si definisce il marketing mix (4P), cioè la gestione delle quattro variabili direttamente sotto il controllo dell'impresa: prodotto (product), prezzo (price), distribuzione (place), promozione (promotion). Da questo momento in poi sarà necessario rendere operativa l'impresa nel breve periodo (meno di un anno). Se la scelta strategica è quella di raggiungere le casalinghe tra i 25 e i 40 anni in questo momento si sceglie di promuovere il brand e/o il prodotto sulle riviste femminili.
I) Valutazione dell'efficacia, si distinguono a questo proposito controlli sui programmi strategici e quelli operativi (di solito annuali).

Kotler parla di dimensione strategica e dimensione operativa del mktg. Nella prima prevalgono la conoscenza del mercato (Probing), la sua segmentazione (Partitioning), la scelta dei segmenti da conquistare (Prioritizing) e il posizionamento (Positioning). Mentre nella dimensione operativa, come detto, le 4P di product, price, place e promotion.