Marketing sociale: l'evoluzione nel pensiero del marketing

Stante alle stesse definizione dell'AMA (American Marketing Association) di cosa si debba intendere con mktg, nel corso di vent'anni, dagli anni '60 agli anni '80, si è potuto notare l'estensione da “attività di facilitazione tra produttore a consumatore” a “pianificazione” e “soddisfazione dell'utente finale”.
In breve l'istituzionalizzazione delle procedure (PEST, SWOT, marketing mix, ecc.) ha portato il reparto mktg ai piani direzionali e investito di un ruolo strategico. Si è iniziato a scomporre il prodotto nelle sue componenti e si è generalizzata la definizione dei soggetti di scambio (non solo individui, ma anche organizzazioni) elaborando teorie dello scambio più astratte.
Nel 1969 appare un articolo nel Journal of marketing di Kotler e Levy che invita a pensare il mktg come attività sociale pervasiva che va ben oltre la vendita di prodotti di consumo, ma nessuno sforzo viene applicato al fine di testare i principi del mktg su persone e idee.
Nel 1971 Kotler e Zeltman propongono l'idea di marketing sociale inteso come l'applicazione dei principi di mktg per risolvere problemi sociali e Dawson e Kelley successivamente sollevano la questione della responsabilità del mktg in fatto di inquinamento ambientale e induzione al consumismo sfrenato.

Richard Bagozzi [1974, 1975, 1978] porta una teoria generale dello scambio inteso come processo sociale spiegato da fattori psicologici ed economici. Per l'autore lo scambio di mktg non è solo uno scambio economico, ma anche simbolico in quanto gli attori dello scambio trasferiscono reciprocamente entità intangibili di carattere psicologico e sociale. Così il mktg si configura come “il processo finalizzato alla creazione e alla risoluzione delle relazioni di scambio” aprendo la speculazione a domande del tutto nuove come 1) cosa spinge gli attori sociali ad instaurare relazioni di scambio? 2) come vengono creati gli scambi? Come vengono risolti o evitati? 3) come dovrebbero essere creati, risolti e evitati gli scambi? [1978].
Secondo Kotler l'essenza del mktg è la transazione, lo scambio economico non deve essere necessariamente di natura finanziaria. Per parlare di scambio devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:
A) devono esserci almeno due parti, se una delle parti è più attiva delle altre nella ricerca dello scambio sarà definita “marketer” e l'altra “prospect”. In caso di mktg bilaterale saranno entrambe “marketers”.
B) le parti devono avere un qualcosa che viene percepito come valore dall'altra.
C) le parti devono essere in grado di trasferire il valore, quindi devono essere in grado di comunicare.
D) le parti devono essere in grado di evitare o risolvere l'offerta dell'altra.
E) le parti devono ritenere possibile o desiderabile trattare insieme. (?)

Una volta che il processo di mktg si conclude si ha una transazione. L'estensione del concetto di transazione si allarga anche al dono e vengono individuate diverse tipologie di transazione come transazione commerciale (prodotto in cambio di denaro), transazione di lavoro (tempo, energia, abilità in cambio di stipendio o altri benefici), transazione civile (servizio sociale scambiato con imposte o cooperazione), transazione caritativa (denaro e servizi scambiati con gratitudine e riconoscenza), ecc.
La generalizzazione ha portato il mktg a specializzarsi a seconda delle variabili marketer/prospect/transaction (es. mktg politico, mktg delle organizzazioni culturali, ecc.).
Hunt [1976] sviluppa uno schema basato su tre dicotomie.
Settore orientato al profitto/settore senza fini di lucro (no profit); micro/macro; positivo/normativo.
Lo schema proposto si sviluppa in 8 settori di interesse per organizzare la ricerca di mktg.