Se preso di per sé da un punto di vista economico il mktg potrebbe essere quell'insieme di attività attuate al fine di facilitare migliorare i processi di scambio, da un punto di vista aziendale il mktg è una funzione dell'impresa.
Così come non esiste un'unica definizione di mktg, così non esiste un solo tipo di orientamento applicato all'organizzazione in fatto di mktg. Generalmente si distinguono:
1. orientamento al prodotto: presuppone l'interesse sulla qualità e l'efficienza di un prodotto e che il consumatore sia interessato al suo continuo miglioramento. Questo approccio può portare alla “miopia da mktg”, scarsa attenzione verso il mercato e alla concorrenza.
2. orientamento alla vendita: risponde alla domanda “dove posso vendere ciò che produco?” e si concentra sulla vendita quantitativa, ma la vendita è solo una fase del processo di mktg.
3. orientamento al marketing: pone centralità al consumatore e lo elegge a principio guida dell'intera impresa e ha per fine il soddisfacimento del consumatore come mezzo per perseguire gli obiettivi aziendali.
4. orientamento alla produzione: [Kotler, 1986] convinzione che il consumatore preferisca prodotti standardizzati, ampiamente diffusi e a basso costo. L'attenzione dell'azienda si concentra sul processo produttivo e su quello distributivo.
Un'impresa “mktg oriented” si caratterizza per una filosofia orientata al consumatore – come anticipato il consumatore è al centro delle strategie dell'impresa –, un'organizzazione di mktg integrata – l'impresa consta nell'organico di personale addetto alle operazioni di mktg –, un adeguato sistema informativo di mktg, un approccio strategico – obiettivi a lungo termine.
L'organizzazione di mktg integrata si occupa del mktg management che Kotler [1986] definisce come ”l'analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo di programmi volti a creare e mantenere utili relazioni di scambio con i mercati obiettivo allo scopo di conseguire gli obiettivi dell'impresa. […] mktg management significa gestione della domanda.”
La competenza del mktg management è il A) piano di mktg che consiste nella determinazione degli obiettivi, la scelta delle strategie e delle tattiche per conseguirli. Di seguito avviene B) l'applicazione del piano formando un'organizzazione che lo renda operativo e per finire C) il controllo e la valutazione dell'efficacia del piano confrontando obiettivi e risultati.
Ogni iniziativa di mktg non può iniziare senza la raccolta e l'analisi di dati per questo il mktg ha a sua disposizione un Sistema Informativo di Marketing (SIM) dal quale prelevare ed elaborare informazioni provenienti da tre sottosistemi.
A) Il subsistema delle rilevazioni interne (dati sulle vendite, clienti, scorte, costi, ecc.);
B) il subsistema delle rilevazioni di mercato, inteso come macroambiente (situazione politica, economica, culturale, ecc.) e microambiente (concorrenza, domanda, distribuzione);
C) il subsistema delle ricerche di mercato, in genere affidato a organizzazione specializzate esterne all'azienda. Le informazioni sono relative a prodotto, mercato e vendite, pubblicità, ambiente (localizzazione degli impianti di produzione, variabili macroeconomiche, ecc.).
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