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domenica 21 dicembre 2014

Marketing sociale: la comunicazione di marketing

Il compito delle iniziative di comunicazione di mktg si riassume in tre tipi di risposte:
  1. cognitiva (conoscenza, consapevolezza),
  2. affettiva (atteggiamenti),
  3. conativa (induzione di comportamenti).
    Il processo di pianificazione delle attività comunicative è sostanzialmente lo stesso dei piani mktg:
    A) analisi della situazione e segmentazione, una volta ottenute le info su consumatori, prodotto, ambiente.
B) definizione dei target e degli obiettivi, precisare il tipo di risposta cercato (cognitiva, affettiva, conativa), i target, il grado di cambiamento (es. conoscenza dell'esistenza del detersivo dal 30% al 70% delle casalinghe).
C) definizione delle strategie comunicative, scelta del mix promozionale (adv, pr, vendita personale, promozione vendite). Nel caso di adv è necessario: 1) elaborare il messaggio, 2) scegliere il supporto, 3) scegliere canali e tempi di diffusione.
D) valutazione, 1) pre-test dell'efficacia del messaggio prima della campagna, 2) test durante la campagna, 3) post-test del risultato complessivo. Non sempre tali ricerche vengono effettuate per il costo che comportano.

Occorre essere coscienti che la com di mktg agisce sul valore simbolico del prodotto di scambio cercando di fornire una personalità al prodotto facendo leva sull'aspetto affettivo e sostituendo la relazione sociale con il prodotto (p. 67).

I fattori che la comunicazione di mktg può manipolare sono:
A) prezzo, questo si ripercuote sulla percezione del prodotto ed è associato allo status di chi lo acquista;
B) distribuzione, il personale che interagisce con il consumatore, il suo abbigliamento, atteggiamento, aspetto, comportamento verbale e non; le caratteristiche del negozio come
store atmosphere” (design, illuminazione, colori, suoni, attrezzature e materiali),
store layout” (configurazione topografica e spaziale, percorsi, colori, tempi),

merchandise display” (disposizione della merce nel negozio, vetrine, scaffali);
C) prodotto, composto secondo Kotler [1986] di prodotto essenziale: vantaggio o beneficio nel possederlo (il venditore di cosmetici direbbe che vende speranza o bellezza, il distributore di benzina direbbe energia); il prodotto tangibile: che risulta l'insieme di livello di qualità, particolari caratteristiche, linea estetica, marca e confezione; il prodotto ampliato: l'insieme del pacchetto servizi e vantaggi che sono uniti al prodotto.

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