Il mktg per le organizzazioni no profit ha preso piede negli anni 70 e negli anni 80 si potevano già contare numerosi corsi negli atenei americani. Accanto a imprese di consulenza per il mktg tradizionale si sono proposte imprese dedicate al mktg no profit.
Le no profit, a differenza delle imprese tradizionali, hanno come obiettivo la soddisfazione di interessi sociali generali o particolari di alcuni gruppi. Kotler [1982] individua 12 tipi di organizzazioni no profit divise per pubblico e privato.
A) Pubblico
i) organizzazioni statali (poste, autostrade, ecc.)
ii) organizzazioni statali che producono beni e servizi che non vengono pagati direttamente (scuole, biblioteche, polizia, ecc.)
iii) organizzazioni che incassano direttamente (uffici fiscali, ecc.)
iv) organizzazioni create per regolare la libertà di alcuni gruppi di persone a tutela del pubblico interesse (prigioni, tribunali, ecc.)
B) Privato
i) organizzazioni culturali (musei, teatri, zoo, ecc.)
ii) organizzazioni scolastiche e di ricerca (scuole, università, ecc.)
iii) organizzazioni corporative (confederazioni di categoria, sindacati, ecc.)
iv) organizzazioni politiche (partiti, lobby, ecc.)
v) organizzazioni filantropiche (fondazioni, ospedali di carità, ecc.)
vi) organizzazioni per le cause sociali (movimenti ambientalisti, movimenti etnici, ecc.)
Ogni tipo ha delle caratteristiche proprie, agisce in un ambiente competitivo e dispone di risorse limitate per l'attuazione degli obiettivi preposti.
Le no profit si distinguono dalle tradizionali per le seguenti caratteristiche:
A) molteplici pubblici: i pubblici possono essere divisi principalmente in chi finanzia e in chi riceve il servizio. Crompton e Lamb [1986] parlano di pubblici primari (clienti, sostenitori, opinione pubblica, dipendenti), pubblici secondari (responsabili statali e politici, concorrenti, fornitori), pubblici terziari (mass media, organizzazioni sindacali, gruppi d'interesse particolare, rappresentanti industriali, ecc.).
B) molteplicità degli obiettivi, ad esempio un'organizzazione statale deve soddisfare i bisogni sociali, rispettare criteri finanziari e seguire indirizzi politici.
C) Servizi piuttosto che beni tangibili.
I tipi di domanda che il mktg si pone di influenzare possono essere di diversa natura:
A) domanda negativa: il mercato rifiuta il prodotto o arriva a pagare per evitarlo;
B) domanda assente: mercato indifferente o disinteressato nei confronti del prodotto;
C) domanda latente: desiderio del mercato ma assenza del prodotto;
D) domanda eccessiva: (es. casello autostradale, museo) il compito del mktg è all'opposto del solito scoraggiare la domanda (demarketing);
E) domanda irregolare: (es. autobus) in caso di sottoutilizzo o sovrautilizzo di un prodotto il compito del mktg (synchromarketing) è quello di influenzare i tempi di consumo della domanda;
F) domanda nociva: (es. sigarette) il compito del mktg (contromarketing) è di ridurre la domanda.
La natura dello scambio invece può essere:
A) costo economico (denaro, beni, ecc.)
B) sacrifici di vecchie idee, valori, atteggiamenti (razzismo, aborto, ecc.);
C) sacrifici di vecchi modelli di comportamento (cinture di sicurezza, anticoncezionali, ecc.);
D) sacrifici di tempo ed energia (volontariato, donazione di sangue, ecc.)
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