Il marketing come disciplina autonoma si sviluppa a partire dal pensiero economico statunitense agli inizi del XX secolo. Un primo accenno al mktg lo si può trovare in corsi universitari di inizio secolo concernenti le attività industriali come la distribuzione, l'organizzazione, le istituzioni commerciali, metodi di commercializzazione, raccolta e analisi di dati, ecc. Il termine 'marketing' è già presente nella lingua inglese con il significato di 'immettere nel mercato', ma non viene ancora utilizzato. Si ricorre a termini quali 'commercio' (trade) o 'distribuzione' (distribution). A partire dal 1905 l'università della Pennsylvania inaugura il corso "The marketing of products" e nel 1910 l'università del Wisconsin inaugura "Marketing methods". Nel 1915 viene fondata l'associazione dei docenti di mktg "National Association of Teachers of Advertsing" che nel 1930 si chiamerà "American Marketing Society". La crisi del 1929, in cui l'offerta è maggiore della domanda, pone nuovi problemi alla giovane disciplina.
Dal primo decennio del secolo scorso entrano nell'organico delle grandi imprese statunitensi esperti di mktg assunti per effettuare ricerche di mercato e vengono fondate le prime imprese specializzate in mktg.
L'evoluzione della disciplina fino agli anni Cinquanta, epoca del boom economico, segue tre filoni di ricerca descrittivi:
“Commodity school”, incentrata sulle transazioni di mercato, organizza i prodotti in classi merceologiche e descrive i profili comportamentali dei consumatori;
“Function school”, incentrata sulle attività che hanno a che fare con la catena del mktg (vendita, acquisto, promozione, ecc.);
“Institutional school”, analizza le strutture di mercato individuando i soggetti implicati nella catena del mktg (produttori, agenti, dettaglianti, ecc.).
Gli anni Cinquanta sono un nuovo banco di prova: i consumatori sono esigenti e il mercato è instabile. La sottodisciplina “Ricerche di mercato” diventa sempre più centrale per monitorare la domanda. Nel frattempo gli esperti di mktg si insediano nelle aziende impegnate nella produzione di beni di largo consumo (alimentari, detersivi, ecc.), di beni di consumo durevoli (abbigliamento, elettrodomestici, automobili, ecc.) e beni strumentali (materie prime, componenti, ecc.).
La disciplina è ormai matura per una svolta normativa. Dopo cinquant'anni di approccio descrittivo il mktg ora elabora teorie, principi e leggi. Negli anni '50 e '60 vengono elaborati i concetti principali come il marketing mix, la differenziazione del prodotto, la segmentazione di mercato, il ciclo di vita del prodotto. È il momento dell'approccio manageriale del mktg che si afferma con la figura del marketing manager al quale compete la responsabilità di determinare prezzo, promozione, prodotto e distribuzione.
Nello stesso periodo si assiste alla svolta sistemica nell'ambito delle scienze e anche il mktg sviluppa un approccio sistemico. Questa corrente del mktg studia i microsistemi – come l'impresa e la famiglia – e i macrosistemi – istituzioni di mktg presenti nel mercato e nella società (organismi governativi, concorrenti, ecc.).
Gli anni '70 e '80 portano nuovi problemi e quindi nuovi orientamenti e nuove definizioni necessari per affrontare il nuovo panorama socio-culturale ed economico. Iniziano a presentarsi movimenti di consumatori e di ambientalisti, aumenta la pressione competitiva e si assiste all'internazionalizzazione dei mercati. In questo periodo nascono concetti quali responsabilità sociale di impresa, megamarketing, macromarketing, marketing strategico e marketing globale. Il macromarketing appartiene all'orientamento sistemico e nasce negli anni '70, come anticipato studia il mktg come istituzione all'interno della società, i suoi effetti e gli effetti sociali sul mktg. Il megamarketing è avanzato da Kotler negli anni '80 e allarga l'influenza del mktg e delle sue tecniche non più solo al mercato, ma al macroambiente, inteso qui come istituzioni pubbliche, mass media ed opinione pubblica.
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