Marketing sociale: tipi di cambiamento

A) Cambiamento cognitivo
Tipico delle campagne di informazione o di educazione pubblica. L'obiettivo non è cambiare nessun comportamento o atteggiamento, ma solamente creare consapevolezza e conoscenza intorno a un problema. In questo caso l'analisi verte a scovare i segmenti di popolazione che più necessitano di essere informate e perciò rilevando il canale di comunicazione più utilizzato.
B) Cambiamento d'azione
Mira a far compiere una determinata azione in un periodo circoscritto di tempo (es. vaccinazione, donazione di sangue).
C) Cambiamento comportamentale
Mira a modificare comportamenti dannosi, pericolosi o indesiderati di un determinato gruppo di individui in modo duraturo (es. smettere di fumare).
D) Cambiamento di valori
Mira a modificare valori e opinioni profondamente radicate rispetto a situazioni ed argomenti di interesse pubblico (es. pregiudizi razziali). Questo è il cambiamento più difficile da promuovere poiché il senso di identità personale poggia su queste credenze orientando decisioni di ordine morale, sociale, intellettuale. Se non fosse sufficiente la campagna informativa è opportuno ricorrere a cambiamenti legislativi.

Piano mktg di social mktg
Essenzialmente segue gli stessi step del piano profit.
Durante la raccolta dati è necessario esaminare profondamente la situazione attuale per ciò che concerne il problema da affrontare, sia in termini di fattori di rischio che fattori protettivi. I metodi di raccolta dati sono:
A) indagine tra gli opinion leader (leader politici, religiosi, professionisti esperti);
B) analisi dei messaggi veicolati dai media;
C) indagine sull'opinion pubblica (attraverso sondaggi);
D) analisi degli orientamenti e delle tendenze legislative.

Il successo dell'analisi dipende dalla capacità di predire comportamenti di target group comprendendo le forze sottese al comportamento stesso.

Kotler e Roberto [1989] individuano quattro gruppi di influenza principale:
A) gruppi di concessione e autorizzazione;
B) gruppi di sostegno;
C) gruppi di opposizione;
D) gruppi di valutazione.

L'identificazione dei pubblici (neutri, alleati, ostili) consente un'analisi dei canali di influenza più efficaci.
È opportuno formulare obiettivi realistici e ragionevoli, quantificabili per la valutazione della campagna e per stimare un budget.

La segmentazione del mercato avviene per
A) variabili geografiche,
B) variaibili demografiche,
C) variabili psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità);
D) variabili comportamentali (atteggiamenti e ricettività verso il prodotto proposto).
Nel social mktg è utile segmentare in base agli ostacoli percepiti dal chi deve beneficiare della campagna. Fine [1981] propone che:
1. il criterio di segmentazione deve essere appropriato al prodotto,
2. i segmenti diversi hanno reazioni diverse agli strumenti di mktg,
3. il segmento presenta omogeneità interna per caratteristiche,
4. il totale dei segmenti deve essere tale da economizzare il raggiungimento,
5. i segmenti dovrebbero essere estesi da giustificare azioni personalizzate,
6. i segmenti dovrebbero essere affrontabili da almeno uno degli strumenti di mktg.

Kotler distingue poi tre strategie attuabili:
1. Mktg indifferenziato: unico programma per bisogni generali,
2. mktg differenziato: un programma per segmento,
3. mktg concentrato: programma per un unico segmento.
Gli elementi del mktg mix:
A) Prodotto
il prodotto è l'idea offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale, talavolta può essere unita ad un bene materiale o ad un servizio.
Per valutare un'idea è possibile "misurare" come si fa per l'innovazione [Rogers, Shoemaker, 1971]:
i) vantaggio relativo: quanto la nuova idea è migliore dell'idea che intende sostituire?
ii) compatibilità: in che misura soddisfa valori e desideri già esistenti?
iii) complessità: quanto è difficile da comprendere e da attuare?
iv) testabilità: quanto può essere sperimentata su base limitata o irreversibile?
v) osservabilità: quanto modificherà l'ambientee il consumatore?

Anche per le idee è utile un brand, in modo da poter essere identificato e memorizzato.

Kotler individua nel ciclo di vita delle idee quattro fasi: crociata (introduzione), movimento popolare (crescita), management (maturità) e burocrazia (declino). Ad ogni fase del ciclo corrispondono minacce e opportunità differenti da valutare strategicamente.
B) Prezzo
Le idee generalmente non chiedono esborso di denaro, ma occorre che il costo percepito sia il più basso possibile. Fine [1981] parla di costi non monetari come: i) perdita di tempo, ii) modifica dello stile di vita, iii) fattori psicologici (paura, orgoglio, ecc.), iv) sforzo fisico.
Per capire il costo percepito occorre sondare i target.

C) Distribuzione
Occorre nel caso del social mktg appoggiarsi a istituzioni già esistenti, specie sui media. Può essere utile cercare la collaborazione delle imprese private per trasformare il luogo di lavoro in pdv di idee. Dopo aver definito la rete di canali è necessario una coordinazione tra i diversi intermediari coinvolti. È necessario individuare l'atteggiamento di ogni intermediario coinvolto in modo da rilevare se sia in grado di sostenere l'idea, quindi si tratta di effettura dei processi di mktg interno.

D) Promozione
La promozione svolge il ruolo del leone nel social mktg e può passare da qualsiasi canale (adv. Pr, promozione, vendita personale). I mass media e la comunicazione selettiva (direct mail e telemarketing) svolgono un ruolo complementare da controllare con la strategia di comunicazione.
Dalle ricerche sull'efficacia del messaggio è emerso che i) enfatizzare sia il problema che la soluzione, ii) visualizzare un vantaggio o una ricompensa, iii) tono ironico, iv) stile emotivo sono efficaci.
Mianaccie e opportunità del social mktg
Il preesistente gradi di sensibilizzazione e di attenzione su un tema sociale da parte dell'opinione pubblica influisce direttamente sull'impatto della campagna. Dunque il successo della campagna è legato alla presenza di una domanda latente.

Problemi legati all'analisi di mercato
- Generalmente la qualità delle ricerche è inferiore a quella commerciale. Di solito le riviste accademiche hanno dati, ma spesso troppo specialistici da poter essere trattati operativamente.
- È difficile ottenere misurazioni valide e attendibili delle variabili maggiormente rilevanti in quanto spesso le domande toccano valori socialmente indesiderabili e le indagini di questo tipo sono costose.
- È difficile comprendere l'influenza dei vari fattori sottostanti al comportamento e solitamente sono molto complessi.
- È difficile trovare fondi per promuovere campagne sociali.
Problemi legati alle strategie di segmentazione
- Promuovere cause sociali porta a dilemmi etici nel caso si scegliesse un determinato segmento anziché un altro.
- I problemi di analisi si riversano nella segmentazione.
- Spesso i segmenti sono negativamente predisposti all'idea promossa.
Problemi legati alle strategie di prodotto
- Non c'è margine di discrezionalità nella scelta delle idee.
- È difficile comunicare un'idea come prodotto per un lungo tempo.
- Spesso i benefici non sono osservabili e non portano vantaggi personali, ma sociali.
Problemi legati alle strategie di prezzo
- Riduzione massima dei costi e comunque difficoltà a stimare quali possano essere.

Problemi legati alle strategie di distribuzione
- Difficoltà nel controllare gli intermediari.

Problemi legati alle strategie di promozione
- Spesso è necessario comunicare una quantità elevata di informazioni.
- Spesso è difficile rappresentare l'offerta.
- Budget spesso non sufficiente per sfruttare i mass media.

Problemi legati alla fase di valutazione
- Difficoltà nell'esprimere obiettivi in forma quantitativa.
- Spesso è difficile stimare gli obiettivi raggiunti.

Considerazioni etiche
Essendo il mktg sociale legato ad interventi su larga scala su temi sensibili è utile fin da subito porsi domande riguardo all'eticità dell'intervento. In genere ci si scontra con conflitti di interesse e fin dalla prima fase si può chiedersi "chi decide quale sia un comportamento giusto e salutare?".
Spesso l'approccio è quello "blaming the victim" addossando la responsabilità di una scelta non corretta all'individuo nella sua possibilità di scelta, quando in realtà ci sono motivi sociali ben più profondi al determinato comportamento.
Fin dove è educazione e non manipolazione?