Quando una persona non elabora profondamente le informazioni si attivano dei meccanismi detti euristiche che portano ad una elaborazione superficiale. Le euristiche sono dei ragionamenti semplificati che consentono di raggiungere velocemente ad un giudizio o ad una scelta, anche se non è la migliore possibile. Potrebbe sembrare che l'elaborazione superficiale sia sempre dannosa nel formare un giudizio, ma non è il caso degli esperti i quali possono formulare giudizi accurati tramite ragionamenti semplificati. Per quanto riguarda l'elaborazione profonda come si è detto è necessario avere sufficienti risorse cognitive disponibili e motivazione. Tuttavia secondo la teoria del ragionamento motivato sarebbe la motivazione a giocare il ruolo predominante. Secondo i teorici del ragionamento motivato il ragionamento politico è dominato dal directional goal o scopo di indirizzo, ossia il raggiungimento di giudizi coerenti con opinioni preferite o preesistenti, e l'accuracy goal o scopo di accuratezza passa in secondo piano [Lodge e Taber 2005] questo perché le persone lavorano alacremente per mantenere i punti di vista formati. A questo proposito in psicologia Festinger nel 1957 propose il principio della ricerca di equilibrio e coerenza, la tensione personale all'eliminazione di contraddizione e incertezza. Violare il principio porta ad uno stato spiacevole (dissonanza cognitiva) e perciò un modo di evitare è quello di esporsi selettivamente a fonti di informazione che confermino la posizione assunta. Questo è detto effetto di coerenza o di conferma: atteggiamenti preesistenti condizionano la percezione, la comprensione e il ricordo delle informazioni. In PP questo effetto lo si riscontra:
a) quando si cercano informazioni sul candidato preferito a discapito degli altri (effetto del candidato) [Redlawsk 2002];
b) quando si cercano informazioni positive o negative a seconda del candidato;
c) quando si ritengono più persuasivi e assertivi i componenti del partito preferito;
d) quando si rielaborano informazioni che contraddicono il proprio punto di vista cercando controargomentazioni o semplicemente ignorandole.
L'effetto di coerenza è tanto più rilevanto tanto è più forte l'atteggiamento e quanto più l'oggetto si presenta ambiguo e contraddittorio. Nel coso del personaggio politico l'effetto conferma emerge nel caso che dica due cose diverse in circostanze diverse o cambi posizione nel tempo. In PP la varibilità della politica non interessa in quanto tale, ma in base alla reazione del cittadino. Normalmente le persone si impegnano per ricercare una realtà equilibrata e coerente, mentre una politica ambigua e contradittoria peserà nella percezione della realtà del cittadino che tenderà a distorcere i fatti pur di mantere una realtà stabile.
Heider [1958] propone la teoria dell'equilibrio ed è la prima teoria psicosociale che ha fatto riferimento al principio della ricerca di equilibrio e coerenza e sin dalla sua comparsa è stata applicata in ambito politico. Le relazioni tra cittadino e politica sono:
a) il cittadino ha un atteggiamento nei confronti del candidato,
b) il candidato ha un atteggiamento nei confronti del tema politico,
c) il cittadino ha un atteggiamento nei confronti del tema politico,
d) il cittadino ha una percezione dell'atteggiamento del candidato nei confronti del tema politco.
L'equilibrio si ha quando tutti gli atteggiamenti sono concordanti, nel caso che non ci sia accordo si tende a cambiare l'atteggiamento (come cittadino) che si percepisce come meno importante e più facile da cambiare. Nella relazione tra cittadino-candidato è più probabile venga cambiata la polarità dell'atteggiamento verso il tema politico. Il processo che porta a giustificare l'atteggiamento del candidato è considerato una distorsione dell'elaborazione d'informazioni e può essere per assimilazione – tendenza ad accentuare la vicinanza tra noi e ciò di cui abbiamo un atteggiamento positivo – e contrasto – tendenza ad accentuare la distanza tra noi e ciò di cui abbiamo un atteggiamento negativo. In tema di guidizio sociale sappiamo da Sherif e Hovland [1961], per la loro teoria del giudizio sociale, che la nostra posizione è considerata come àncora verso la quale confrontiamo le altre posizioni. Tali distorsioni sono più frequenti quando a) siamo coinvolti rispetto all'oggetto dell'atteggiamento, b) l'oggetto si presenta come ambiguo.
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