Ammettendo che la connotazione emotiva si attivi automaticamente si presume che esistano reazioni inconsce alla semplice esposizione di un oggetto. Tale condizione viene definita attivazione automatica dell'atteggiamento e si oppone all'attivazione deliberata che sarebbe quella che viene richiamata qualora si pensi consapevolmente o si rifletta sull'oggetto. Ciò che emerge dalla distinzione è che processi ad attivazione automatica possano darsi in parallelo e in modo inconsapevole durante processi richiamati deliberatamente, che sono esosi di risorse cognitive, di tempo e di attenzione.
Bargh [1997] suggerisce che un processo possa definirsi automatico quando:
a) è spontaneo; b) è inconscio, ossia senza guida consapevole; c) richiede poca o nessuna risorsa.
Per misurare i processi automatici non si possono utilizzare strumenti classici come il questionario. L'idea soggiacente alle misure consiste in:
a) proponendo uno stimolo chiaramente connotato (prime) si attiva un nodo connotato nella memoria della persona;
b) proponendo un secondo stimolo la reazione della persona sarà tanto più rapida quanto lo stimolo è più vicino al polo affettivo già attivato.
La dimensione temporale gioca un ruolo cruciale nella misurazione dei processi automatici. Se l'esposizione al prime è sotto l'ordine della consapevolezza (<200ms automaticit="" di="" nbsp="" p="" parla="" preconscia.="" si="">Quando le persone impiegano più tempo a dare una valutazione di uno stimolo dopo un prime significa che lo stimolo può essere stridente con la connotazione del prime. La latenza della risposta allo stimolo è possibile anche nel caso che il prime sia uno stimolo neutro [Payne et al. 2005].
Con automaticità postconsapevole si intende la proprietà di quei processi automatici attivati dopo una soglia di esposizione >500ms. Anche in questo caso si misura il tempo di reazione, ossia il tempo che intercorre tra la richiesta e l'espressione di una valutazione. Nonostante sia difficile indicare la soglia tra processo deliberato e automatico, il secondo richiede un tempo di gran lunga minore.
Il test delle associazioni implicite (IAT) è un paradigma di ricerca basato sul computer in cui si misura il tempo di reazione che intercorre tra l'esposizione ad uno stimolo visivo (parola, immagine) e la pressione di un tasto (positivo, negativo).
(p. 66) [Greenwald, McGhee e Schwartz 1998] Nel caso della PP è stato proposto un test in cui prima venivano mostrata una prima batteria di parole o immagini connotate, poi immagini di candidati politici. Nella terza fase, quella della misura dell'atteggiamento implicito, si mostrano in ordine sparso e una alla volta le immagini della fase 1 e 2 chiedendo alle persone di premere un tasto se l'immagine è: a) negativa o Berlusconi, b) positiva o Berlusconi, c) positiva o Prodi, d) negativa o Prodi. Il compito è semplice, ma il tempo di reazione è molto maggiore quando lo stimolo è discordante (chiaro indice di gradimento). Questo test si è rivelato essere un predittore del comportamento di voto.
La politica contemporanea è caratterizzata dalla personalizzazione, nel senso che dagli anni 70 si registra una minor coesione tra i cittadini e il voto ideologico è stato rimpiazzato dal particolare stile e personalità del candidato politico. Sappiamo che i tratti fisici e espressivi vengono adoperati dalle persone per fare inferenze sui tratti di personalità, i candidati non fanno eccezione. Questo tipo di inferenza è detta euristica disposizionale [Caprara et al. 2006].
La letteratura psicosociale è concorde nel ritenere che i tratti di personalità possono essere divisi in due grandi famiglie. La dimensione dell'azione (agency) contiene attributi come competente, energico, intelligente, preparato, efficace, dinamico; mentre la dimensione della comunione (communion) contiene altruismo, disponibilità, socievolezza, sensibilità, onestà, affidabilità. La maggior parte delle persone ritiene che tali caratteristiche siano collegate da un'aria di famiglia, perciò una persona altruista è più probabile sia anche sensibile invece che efficace. Le persone utilizzano le stesse dimensioni per descrivere interi gruppi.
Le dimensioni possono essere ulteriormente divise in due sottodimensioni. La dimensione di agency può distinguersi in competenza e leadership; mentre la dimensione di communion in moralità e empatia. Come è logico supporre l'aria di famiglia può far credere che una personalità con tratti di leadership sia competente o che una morale sia empatica, ma è facile enumerare casi in cui questo non avviene.
I tratti che si cercano nel politico sono principalmente leadership, difficilmente le persone hanno conoscenze sulla competenza di un politico in modo diretto, e moralità, poco importa che un politico sia empatico in quanto non siamo generalmente in grado di interagire direttamente. Tra le due componenti di personalità ciò che influenza il giudizio su un candidato politico positivamente è la moralità [Ybarra et al. 2008]. Il giudizio sulla moralità influenza la percezione globale del politico in quanto evoluzionisticamente la moralità del leader è fondamentale per la sopravvivenza.
Da altre ricerche però è emerso che leader che mostrano tratti forti di leadership hanno più probabilità di vincere le elezioni [Castelli et al. 2009].
Questa divergenza è spiegata con l'orientamento ideologico degli elettori. Le ricerche di PP hanno suggerito che la leadership sia un tratto preferito dall'elettore di centrodestra per il candidato di centrodestra, mentre la moralità è più ricercata nel candidato di centrosinistra. Questo è perché l'ideologia di centrodestra dà importanza alla capacità di una persona di essere forte e competitivo, mentre quella di centrosinistra alla solidarietà, tolleranza e apertura verso il prossimo. A conferma di questa distinzione le ricerche rilevano che l'elettore attribuisca a se stesso tratti di personalità graditi al proprio leader [Caprara et al. 2007].
La preferenza verso un tratto od un altro è spiegata anche da caratteristiche situazionali. In presenza di una massa critica di politici corrotti e inaffidabili verrà giudicata più rilevante la dimensione della moralità. In situazioni di crisi, quando l'incertezza si fa importante, le persone privilegeranno tratti di leadership.
Le inferenze sulla personalità del politico è influenzata inoltre dalla sua appartenenza partitica. Con scarsità di informazioni ci affidiamo allo stereotipo del gruppo di appartenenza: da un leghista ci aspettiamo che faccia e dica cose che non ci aspetteremmo da uno del PD. Oltre a questo, come per qualsiasi altra persona, interpretiamo caratteristiche come:
1) l'aspetto fisico: gli elettori valutano più favorevolmente un candidato attraente rispetto ad uno che non lo è. Il viso è la fonte principali di informazioni sull'aspetto fisico trattandosi di un politico. Le persone inconsciamente attribuiscono caratteristiche di energia e decisione a visi maturi e onestà e calore a persone dai tratti infantili. Le ricerche finora effettuate spiegano che
a) le persone sono in grado di valutare un candidato dopo essere stati esposti per brevissimi istanti al suo viso;
b) ad esposizione più prolungata non cambia la valutazione;
c) il candidato con la media di valutazione migliore è quello che molto probabilmente vincerà la sfida elettorale.
2) il genere: tendiamo inconsciamente ad attribuire alle candidate femmine tratti di comunione tipici del femminile, mentre ai candidati maschi si è più propensi a valutarli nella dimensione dell'azione. Tratti femminili androgini fanno propendere l'elettore a valutare invece che la dimensione della comunione, la dimensione dell'azione: le donne meno attraenti vengono giudicate per la loro competenza. Per sino le funzioni governative vengono connotate con il genere: il social welfare appare più femminile, mentre la politica estera e l'economia più maschili. Le persone tendono a valutare di maggior importanza le funzioni maschili.
3) la razza, l'età e l'appartenenza territoriale: le ricerche effettuate finora mostrano come lo steretipo associato all'appartenenza etnica e razziale poi si presenti anche nell'elezione del candidato.
Comunque l'elaborazione delle informazioni sul candidato non provengono tutte da stereotipi, ma anche dal processo di individuazione, ossia relative al candidato nella sua singolarità. Dunque il candidato deve gestire la propria immagine personale in modo da essere gradito.
Va detto che il rapporto tra formazione di impressioni (impression formation) e gestione delle impressioni (impression management) costituisca un ambito di ricerca scarsamente sviluppato.
In ogni caso possiamo dire che meno un elettore è propenso a spendere tempo per cercare informazioni e valutare il candidato più le informazioni extra-politiche del candidato (aspetto, genere, età, razza) giocheranno la parte del leone.
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