La comunicazione culturale ha sia il fine di creare consensi nel pubblico che di diffondere la conoscenza dell'arte antica e contemporanea. La società deve farsi carico e superare il dualismo tra chi sa e chi non sa. Se c'è un fine della società della conoscenza è quello di permettere di cedere liberamente il sapere al fine di metabolizzarlo nella propria pratica quotidiana.
Per diffondere l'informazione artistica occorrono comunicazioni mirate che mettano a conoscenza della iniziative presenti nel territorio e rendere queste appetibili. Il settore artistico ha sempre guardato con diffidenza il marketing per paura di "mercificare l'arte" e di manipolare il consumatore. Ma questo perché il settore artistico ignora i principi del marketing.
2. Comunicazione e marketing sociale
È importante che la cultura sia ad appannaggio della maggioranza della popolazione e non soltanto ad una élite. Il marketing può contribuire a questo scopo e a fidelizzare le nuove generazioni nel tempo. Perché la cultura sia effettivamente libera dovrebbe essere diffusa con una comunicazione di tipo push e che incontri i gusti e gli interessi del pubblico potenziale.
Le politiche culturali tendono a promuovere una cultura massificata mediante musei a entrata gratuita e non ne fanno adeguata pubblicità limitandosi all'informazione sugli orari e le date, trascurando il valore aggiunto che l'esperienza culturale porta con sé. In Italia le istituzioni culturali sono per l'80% guidate da istituzioni statali, mentre all'estero le fondazioni private sono in percentuale maggiore.
Si evidenzia la mancanza di campagne pubblicitarie e le ricerche dimostrano che l'impatto della promozione è un fattore che fa dipendere il consumo, oltre che alla qualità delle opere esposte.
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