Il marketing politico non è diverso dal marketing tradizionale. Si basa sulla segmentazione della popolazione, il targeting e il posizionamento del candidato e del tema politico. In teoria marketing e propaganda non tendono a combaciare, la seconda è una didattica e ha lo scopo di educare, mentre il marketing è nato in ambito commerciale. In pratico il marketing politico ha lo scopo principale di catturare voti e in secondo luogo il far aderire il cittadino ad una particolare visione ideologica.
Una prima applicazione del marketing è nella costruzione dell’aspetto del candidato politico, il cosiddetto packaging. Infatti il marketing fa la comparsa quando la politica ha da vendere uomini e donne come candidati e non simboli e ideologie politiche. Da questo assistiamo al processo di personalizzazione della politica. Il motivo di questa scelta è che le persone sono prodotti mediatici migliori rispetto alle idee. La personalità, la presenza, il carisma dell’uomo politico sono il materiale grezzo con cui il marketing sforna una celebrità. È risaputo che la scorciatoia emotiva di far provare buone sensazioni è un ottimo predittore del gradimento alle urne.
La costruzione di una celebrità politica passa per la creazione di una immagine vincente e credibile che poi ottenga la massima copertura mediatica. Come nella tradizione del piano marketing:
a) eseguite dettagliate ricerche sui gusti personali della popolazione in fatto di uomo politico. Ad esempio gli elettori di destra preferiscono un candidato energico con forti tratti di leadership, mentre gli elettori di sinistra preferiscono i tratti di apertura e empatia.
b) definito un copione (script): il trucco è creare un compromesso tra l’ideale del target di elettori e la reale personalità della persona. Una maschera eccessiva rischia di essere scoperta. Il candidato dovrà imparare gesti, slogan, movimenti, ecc. che poi mostrerà il più possibile in presenza di pubblico.
c) ideati e messi in scena eventi pubblici al fine di attirare l’attenzione dei media.
d) trasformate le tematiche politiche in questione di leadership. Un problema di terrorismo viene trasformato in decisionismo dell’uomo pubblico, ad esempio.
e) proposti dei miti popolare da far incarnare dall’uomo politico. Se un politico vuole rappresentare il mito dell’american dream dovrà mostrare come si è fatto da solo scalando gli strati sociali fino alla presidenza.
f) il politico dovrà interpretare la sua parte ogni volta che ha l’occasione di essere esposto dai media.
Cosa avviene dentro ad una war room (come viene definito oggi l’ufficio centrale di coordinamento di ogni comitato elettorale)?
In primo luogo viene evitata la propagazione degli scandali in cui il candidato può incorrere, perciò individuerà i punti deboli del candidato e cercherà che non vengano strumentalizzati. Ci sono circostanze il cui il marketing politico cerca di cancellare o spostare l’attenzione da elementi di vita vissuta del candidato.
In secondo luogo la macchina elettorale deve cercare di far cavalcare l’onda degli eventi al candidato sfruttando la copertura mediatica.
Infine la war room ha l’obiettivo di tenere sempre bassa l’aspettativa verso il candidato. È un tipo di gioco che richiede un notevole equilibrio. Ad esempio essere front-runner, cioè primo in testa nei sondaggi elettorali, e avere un notevole scarto rispetto all’avversario politico può innalzare l’aspettativa verso il candidato in modo irrealistico.
Da Ronald Reagan in poi il rapporto con il medium televisivo e il going public, cioè l’appello diretto verso il pubblico, sono diventati i problemi principali di comunicazione politica. Per plasmare l’opinione pubblica e essere bersaglio di atteggiamenti positivi che generano consenso, i politici ricorrono al news management, ossia tutto l’insieme delle attività che il politico compie in ambito mediatico. Il news management permette al candidato di rimanere popolare e di essere investito dalla celebrità prodotta da eventi simbolici.
La seconda faccia del news management è la realizzazione del processo di policy making. È impossibile pensare l'applicazione delle policy senza l'intervento dei media. Secondo Meyer [2002] è necessario che le politiche a) attraggano la copertura televisiva, b) abbiano potenza persuasiva nei confronti del pubblico.
Le principali operazioni e strategie del news management sono:
a) creare un ufficio stampa e relazioni pubbliche. Le funzioni di questo apparato sono molteplici: dall'emissione di comunicati stampa e dai contatti con i media alla gestione dell'immagine del presidente e la redazione dei suoi discorsi. Un ruolo particolarmente importante e delicato è quello del capo dell'ufficio stampa (press secretary). Fedele e fidato dell'amministrazione e in grado di risultare simpatico ai media. Lo spin doctor deve essere capace al sacrificio qualora la sua strategia non sia andata a buon fine addossandosi la colpa pubblicamente per non mettere in difficoltà il leader. In generale l'ufficio stampa deve riuscire a sfruttare al meglio sia gli strumenti ufficiale che quelli ufficiosi riuscendo a mettere in circolo informazioni senza che sia data la fonte.
b) mettere a disposizione della stampa dei contenuti già pronti per l'uso. Per quanto riguarda i contenuti è importante saper imporre la notizia del giorno.
c) temi complessi devono essere semplificati fino al divenire slogan.
d) creare eventi mediatici.
e) analizzare le posizioni dell'opposizione e anticiparne le mosse.
È importante per il governo distogliere l'attenzione verso quelle problematiche in cui è deficitario. Alcune strategie per far entrare in vigore politiche non popolare è quella della “sindrome del non c'è alternativa” e il blame shift, cioè lo scarica barile verso altri orgni istituzionali. Il partito può far ricorso a politiche simboliche (vedi simbolica politica) per promuovere identificazione e legittimare chi governa.
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